餐饮经营丨星巴克36%的收入来自会员，你还不把会员营销做起来吗？-老刘聊餐饮 星巴克发布的2017年第三季度财报显示，在美国地区，星巴克36%的收入来自于会员消费。这个数字并不那么令人惊讶，一直以来，星巴克都在会员营销上花很大的功夫。很多餐厅也希望通过会员增加餐厅复购率，平时做活动也积累了很多会员，但后续如何让会员“动起来”，为餐厅带来持续的收益？案例：一个“路人”顾客是这样心甘情愿变会员的拿一个最简单的故事来说，如果我去吃烤鱼，点了一个双人套餐，标准定价是252元，会员价是172元。相比之下

餐饮经营丨星巴克36%的收入来自会员，你还不把会员营销做起来吗？-老刘聊餐饮

星巴克发布的2017年第三季度财报显示，在美国地区，星巴克36%的收入来自于会员消费。这个数字并不那么令人惊讶，一直以来，星巴克都在会员营销上花很大的功夫。
很多餐厅也希望通过会员增加餐厅复购率，平时做活动也积累了很多会员，但后续如何让会员“动起来”，为餐厅带来持续的收益？
案例：一个“路人”顾客是这样心甘情愿变会员的
拿一个最简单的故事来说，如果我去吃烤鱼，点了一个双人套餐，标准定价是252元，会员价是172元。相比之下，会员价太划算了，因此在结账的时候我考虑办个会员。

本以为办会员需要充值一定金额，没想到扫了码填了生日和手机号码等简单信息就好了。最后买单时还因为会员有一些额外的优惠，我只为这顿烤鱼付了169元。感觉赚了~
这家店是一家街边店，所处位置不算繁华；离我住的地方差不多3公里，不算近；菜品的味道中等偏上，也没有特别惊艳；服务员态度很好，但也并非十分周到。怎么看这都是一家很容易失去我的店。
要是这一餐真的要付252元，它会因为菜品性价比低而失去我；要是需要一次性充值500块才能享受会员价，我不会选择充值，而是会原价付了这一次，并下定决心不会来第二次。
但现在我成了它的会员。听说我生日的时候还有优惠券领，这意味着这个月我可能会再去一次，并且还会带上我的小伙伴。

提高复购率不止有“绑定”顾客一种方法
对于餐厅来说，要想生意好，就要想尽一切办法提高复购率。毕竟折扣再大的促销、噱头再足的营销都不具有持久性。有稳定的客人营业额才能稳定。
为了让顾客能够保持一定的频率到店消费，很多餐厅都推出了会员制度，战医归来顾客作为餐厅会员可以享受一定的折扣和优惠。但是现在餐饮品类多种多样，顾客也更愿意进行体验式消费，只凭一定的优惠和折扣很难让“花心”的顾客回头了。尤其是储值才能成为会员的方式，很容易起到反作用，让不愿被捆绑的顾客头也不回地走掉。

现在，像上面提到的烤鱼店这样获取会员的方式更普遍。顾客只需要关注餐厅官方微信公众号，或者填写一些简单信息，就能成为会员享受优惠，操作成本很低，也更容易被接受。
反观商家，没有收到顾客储值预付的钱，也不能保证顾客不会出门就取关了公众号，还给了出了不小的优惠——不能算是赔本买卖，但也看不出赚在哪里。
无非是后台积累了一些简单的信息而已。但正是这些信息和累积下来的数据，让提高复购率有了更多可能和更多玩法。
利用大数据做唤醒营销，让会员“活”起来
一个顾客愿意成为餐厅的会员，要么是看重优惠，要么是对餐厅比较认可兰雨霖。无论哪种原因，他都有可能再到餐厅消费。而他的复购可能性有多高？到底值不值得商家付出成本刺激他再到餐厅来？要搞弄清楚这个可能性，会员系统积累下来的信息和数据就刚好派上了用场。
顾客到店消费后留下的数据可以分为两类，一类是基本数据，一类是深层数据。从基本数据中，餐厅可以获得顾客的两类信息，分别是简单信息和复杂信息。
简单信息：顾客的名字，性别，生日，联系方式等。
复杂信息：顾客在餐厅的人均消费金额，消费频率，消费的间隔时长等。
获得了这两种信息，餐厅可以有针对性地制定营销方案，有效地提高餐厅复购率。

北京某餐饮企业做过一个“1块钱烤鸭”的会员营销活动，会员到店里来只花1块钱就能吃到原价170元左右一套的烤鸭，没有任何附加条件。烤鸭成本在40元左右，1块钱的烤鸭怎么卖才能不赔钱呢？
这家企业有1百多万会员，但并不是所有会员都收到了“1块钱吃烤鸭”的邀请。在给会员发送消息之前，这家企业按照三个条件先做了筛选。
条件1：一年到店消费过三次(有价值的顾客)；
条件2：会员半年没有到店消费了(流失顾客)；
条件3：每次到店消费，桌均消费在300元以上(每次至少4个人，不会只点1只烤鸭占便宜)。
按照这样的条件，最终筛选出4万人。“1块钱吃烤鸭”的消息发送给这4万人之后，最终有1万人到店消费，基本都是请客吃饭的人。虽然只有百分之几的净毛利，但没有赔钱，而且唤醒了1万多半年多没有到店消费的顾客。在往后的3个月中，这些人平均又到店消费了2-3次，无疑是一次成功的营销活动。
由此可见，做会员营销比普通的营销更有针对性，成功率也更高，是提高顾客的重复购买率的有效方式。
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